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【营销管理】企业应如何管理分销渠道

【摘要】:分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。企业应如何管理分销渠道呢,下面对分销渠道的管理做了如下总结。

  分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。企业应如何管理分销渠道呢,下面对分销渠道的管理做了如下总结。


  营销渠道的主要功能


  信息:搜集和传递营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他影响者或影响力量的营销调研信息。
  促销:发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。
  谈判:达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
  订货:向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。
  融资:收集和分配资金,供分销渠道的不同层次工作所需。
  承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
  物流:商品实体从制造商转移到最终消费者的储运工作。
  付款:买方通过银行和其他金融机构向卖方付款。
  所有权的转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。

  上述所有功能都具有三个共同特点:一是它们都使用稀缺资源;二是通过专业化会更有效率;三是它们可以在渠道成员之间互相转移。


  营销渠道的类型


  直接渠道:指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。
  直接销售的主要方式有:网络销售、上门销售、邮购、电话营销、电视直销、制造商自设销售机构等。

  间接渠道:指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。


  分销渠道的划分


  分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:


分销渠道层次数量划分


  1)零级渠道:即由制造商――消费者。
  2)一级渠道(MRC):即由制造商――零售商――消费者。
  3)二级渠道:即由制造商――批发商――零售商――消费者,多见于消费品分销。(或者是制造商――代理商――零售商――消费者。多见于消费品分销。)4)三级渠道:制造商――代理商――批发商――零售商――消费者。
  零售商的类型有专卖店、百货商店、超级市场、便利店、折扣商店、廉价零售商、超级商店。
  批发商的类型有商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售分支机构和办事处。


销售终端的功能与价值


  影响渠道选择的因素及原因

 

选择直接渠道的原因

选择间接渠道的原因


市场需求特点

需求特殊

订货次数少

购买批量大而集中

频繁订货

无特殊需求

购买批量小而分散




产品特性

 

 

特殊商品

技术复杂

时尚商品

单位价值高

附加服务多

 

  便

便利商品

技术简单

单位价值低

附加服务少

大宗、常用商品


公司状况

需要高度控制渠道

财力雄厚,声誉高

具有营销管理的技能和经验

资金紧缺,公司知名度低

缺乏营销管理技能和和经验

对营销渠道的控制要求不高


  卢泰宏教授说:中国营销实践中最棘手、变数最多、最直接影响绩效的就是营销通路。做好营销管理在当今变化迅速的市场环境下显得尤为重要,甚至营销管理的好坏直接决定了企业的生死存亡。以上关于分销渠道的功能、类型以及影响分销渠道选择的因素知识希望对企业应如何管理分销渠道这一问题的解答有所帮助。更多营销管理内容欢迎关注正睿营销管理咨询服务。




 

 

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