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【营销管理】企业产品组合分析

【摘要】:一个产品的研发设计生产到上市到最后就像人一样必然经历成长到衰退。所以企业经营产品不能完全依赖于某一单一产品,需要有多一些的种类来经营。例如通用电器就经营着25万多种产品。也不是产品越多越好,企业经营哪些产品?哪些产品更优?如何让产品间产生配合就是企业产品组合的问题,企业产品组合分析需要了解以下内容。​

      一个产品的研发设计生产到上市到最后就像人一样必然经历成长到衰退。所以企业经营产品不能完全依赖于某一单一产品,需要有多一些的种类来经营。例如通用电器就经营着25万多种产品。也不是产品越多越好,企业经营哪些产品?哪些产品更优?如何让产品间产生配合就是企业产品组合的问题,企业产品组合分析需要了解以下内容。




  企业产品组合的基本概念

  产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合的宽度、深度、长度和关联度,也称产品组合的四个维度。
  产品项目 :即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。
  产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 下面我们用联合利华的例子来说明。
  产品组合的宽度 :指企业生产经营的产品线的多少。如,联合利华公司生产护肤用品、个人洁肤产品、护发产品、洗涤产品及护齿产品,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5。
  产品组合的长度 :是指企业所有产品线中产品项目的总和。 联合利华的长度为15。
  产品组合的深度 :是指产品线中每一产品有多少品种。如,联合利华公司的牙膏产品线下的产品项目有二种,中华牙膏是其中一种,而中华牙膏有三种规格和两种配方,中华牙膏的深度是6。

  产品组合的关联度 :是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。


      产品组合分析示例

  联合利华的产品组合广度、长度与深度:

线

护肤用品

个人洁肤产品

护发产品

洗涤产品

护齿产品

旁氏

夏士莲

凡士林

力士

夏士莲

         阳光

多芬

夏士莲

力士

金纺

奥妙

阳光

芳草

中华

洁诺


  产品组合优化

  企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度,即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态,即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要,又能使企业盈利最大,需采用一定的评价方法进行选择。这里主要从市场营销的角度出发,按产品销售增长率、利润率、市场占有率、产品收益、产品强度等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。


A、B、C分类图

      产品组合分析


产品的收益性分析

产品的收益性是决定企业经济效益的重要因素,以确定企业的重点产品,下图例举了某企业各产品对销售额与利润的贡献对比:


 

产品A

产品B

产品C

产品D

销售额比

23.6%

19。1%

31.8%

25。5%

利润比

25.6%

27%

27%

30。4%




  产品强度分析

  产品强度分析是指把企业的产品与竞争者的产品在各方面进行分析,得出各产品的强度,下表是某家电产品的产品强度分析表:


评分项目

 

企业产品

竞品A

竟品B

 

性能质量

耐用性

一致性

 

能效比

 

20

20

10

10

5

20

15

12

18

7

5

4

12

13

16

15

7

6

3

16

12

12

10

5

7

3

13

10

 

100

71

75

60


  从上图可以看出,企业产品组合分析产品与竞品B比有一定的优势,但与竞品A比,在产品的噪音与效能比两方面却有差距,公司只要在这两方面提升,便可提高公司产品的竞争力。

      在理解产品组合的基本概念的基础上,进一步利用产品分析的常用模型工具对产品收益性强度分析,从而选择适合企业的产品组合。以上企业产品组合分析的内容希望对您有所帮助,更多内容欢迎了解正睿营销管理咨询服务。



 

 

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